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Was ist so speziell am Produktmanagement für Software und Internet-Angebote?

Schon bei der Definition des Produkts und insbesondere der Produktfunktionalität hat man bei Software und Internet-Angeboten mehr Freiheiten als bei physischen Produkten. Software ist sehr flexibel und man kann damit fast “alles” machen. Diese große Freiheit stellt eine Herausforderung dar, denn es ist im Gegenzug oft schwer, zu fokussieren oder sinnvolle Kombinationen von Funktionalitäten zu definieren.

Auch beim Geschäftsmodell und bei der Preisfindung gibt es bei digitalen Gütern große Freiheitsgrade: zumeist sind die Grenzkosten sehr gering, d.h. sobald das Angebot einmal verfügbar ist, kostet es fast nichts, es einem weiteren Kunden zur Verfügung zu stellen. Damit sind z.B. Freemium-Geschäftsmodelle möglich, bei denen die Mehrheit der Kunden eine Grundversion des Angebots umsonst nutzt und nur eine Minderheit für eine erweiterte Funktionalität zahlt.

Versuchen Sie so ein Geschäftsmodell mal mit einem physischen Gut, zum Beispiel als Automobilhersteller: das Basis-Modell gibt es umsonst, und anspruchsvollere Kunden können dann optional zum schnelleren Modell oder zum Cabrio wechseln und nur dann müssen sie etwas bezahlen. Würde sicher helfen, Marktanteile zu gewinnen, aber es ist klar, warum das nicht geht.

Aber auch hier gilt: der höhere Freiheitsgrad macht die Aufgabe des Produktmanagers schwieriger, denn z.B. bei der Preisfindung ist einer der klassischen Einflussfaktoren, nämlich die Stückkosten, wenig hilfreich.

Einerseits stehen Produktmanager für Software und Internet-Angebote also vor speziellen Herausforderungen, andererseits hat die Branche spezifische Techniken entwickelt, um mit diesen Herausforderungen besser fertig werden zu können. So unterstützt beispielsweise das Instrumentarium des Requirements Engineering die Produktplanung und Qualitätssicherung und hilft damit den Produktmanagern, die Herausforderungen bei der Produktdefinition zu meistern.

What’s so Special about Product Management for Software and Internet Offerings?

When defining a software or internet offering and its functionality, one enjoys a much higher degree of freedom compared to physical products. Software is extremely malleable and one can implement nearly “everything” in software. The high degree of freedom creates challenges, though, as it makes it difficult to focus and to determine meaningful combinations of features and functionalities.

Same with the business model and pricing for digital goods: usually, marginal cost is very low, which means once the offering is available, it usually costs next to nothing to serve one more customer. This enables for example the “freemium” business model, where the majority of customers uses a base-level offering free of charge, while only a minority pays for advanced functionality.

Try using this business model with physical goods, for example with cars: customers get the base model free of charge, and only the more demanding customers that need a faster car or a convertible pay for their car. Well, while this would certainly boost market share of the car manufacturer, it’s pretty obvious why this is not a viable business model and price structure.

Here again, the higher degree of freedom increases complexity for the product manager. For example in setting prices, one of the classic influencing factors is unit cost – which doesn’t provide much guidance for goods with very low marginal costs.

So, product managers for software and internet offerings do face specific challenges – but on the other hand, the industry has developed specific techniques to address these challenges. For example, the discipline of requirements engineering that supports product planning and quality assurance, helping product managers to better deal with the challenges of defining the product offering.